¿Por qué trabajar un blog es una estrategia de contenido efectiva para las empresas B2B?
Las estrategias de contenidos son un recurso que les permite a las empresas B2B posicionarse como referentes de su sector y construir una relación comercial con sus clientes potenciales, en especial, cuando se trabajan contenidos adaptados a las primeras fases del proceso de decisión, donde comienzan a identificar problemas o necesidades.
En este contexto, muchas empresas trabajan con una agencia de marketing B2B o con creadores de contenidos para trabajar canales que eduquen al mercado y atraigan tráfico cualificado. En el medio de esa estrategia, se encuentra el blog corporativo, que es un medio para difundir información de valor que ayude a ganar la confianza del cliente.
Para que lo entiendas mejor, analizaremos las plataformas que las empresas B2B pueden utilizar para difundir su contenido y cómo el blog es uno de los canales más potentes y versátiles, particularmente, cuando el cliente se encuentra en las primeras fases del customer journey. Lee hasta el final y descubre lo que preparamos para ti.
¿Qué es una estrategia de contenidos para una empresa B2B y cómo se relaciona con el customer journey?
Una estrategia de contenidos para empresas B2B consiste en la planificación, en la creación y en la distribución de contenidos muy relevantes para atraer, para educar y para convertir a clientes potenciales, manteniendo un enfoque más informativo, racional y orientado a tomar decisiones fundamentadas, una característica del mercado B2B.
A diferencia del mercado B2C, donde las decisiones se basan más en las emociones y en la inmediatez, los clientes en el mercado B2B pasan por ciclos de compra un poco más largos, que incluyen a varios actores y un proceso de investigación más extenso y profundo antes de contratar un producto o servicio. En este contexto, los contenidos ayudan a:
- Acelerar la educación del cliente, permitiendo que comprenda mejor su problema o su necesidad, y las posibles soluciones.
- Construir confianza y autoridad, publicando contenido útil y educativo.
- Darle más credibilidad a la empresa, lo que facilita la toma de decisiones por parte del cliente.
- Acompañar cada fase del customer journey, guiando al cliente hacia la compra final de forma natural.
El customer journey suele dividirse en 3 fases, cada una apoyada por el contenido:
- Awareness (descubrimiento): el usuario identifica un problema o una necesidad, pero no conoce las posibles soluciones.
- Consideration (evaluación): el usuario comienza a identificar distintas alternativas para resolver ese problema.
- Decision (decisión): el usuario compara proveedores y elige una opción que se adapta a sus necesidades.
En este contexto, una agencia de marketing de contenidos o los proveedores, si tienen un grupo de redactores in-house, preparan contenidos relevantes, adaptándolos a cada fase del customer journey; sin embargo, en una etapa de awareness, las estrategias son más efectivas, ya que el usuario busca información que le ayude a comprender mucho más su situación, una oportunidad para generar confianza y construir la relación comercial.
¿Qué canales pueden utilizarse para llevar a cabo una estrategia de contenido en el ámbito B2B?
En la siguiente tabla, resumimos las características, las ventajas y las desventajas de los distintos canales donde se pueden generar contenidos para empresas B2B:
| Canal | Características | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|---|
| Blog corporativo | Centraliza artículos, guías y estudios, y es optimizable para posicionar en motores de búsqueda. | Tráfico orgánico constante, autoridad de marca y control total del contenido. | Requiere constancia y planificación para ver resultados a medio-largo plazo |
| Redes sociales | Canales de difusión y de engagement ideales para contenido breve, noticias o videos. | Alcance directo a decisores, interacción con la comunidad y amplificación del contenido. | Menor control sobre el contenido, ya que los algoritmos cambian el alcance; además, requiere adaptación del mensaje |
| Email marketing | Distribución de contenido segmentado a leads y a clientes | Nutrición de leads, personalización y ROI alto. | Depende de listas de contactos y hay riesgo de saturación o de spam; además, requiere estrategia de segmentación. |
| Webinars y eventos virtuales | Formatos en vivo o grabados para educación profunda. | Interacción directa; generación de leads cualificados y posicionamiento experto. | Requiere preparación técnica, así como recursos humanos; además, el horario puede limitar la participación. |
| Whitepaper, e-books y guías | Contenido técnico y detallado disponible para descarga. | Generación de leads, profundización en temas complejos y aumento de la percepción de autoridad. | Producción costosa, necesidad de promoción y consumo más lento que artículos breves. |
| Videos y podcasts | Formatos dinámicos y audiovisuales, y explicativos o conversacionales. | Mayor engagement, fácil comprensión y más atractivo para distintos perfiles. | Producción más costosa, pues requiere edición y planificación. |
Escoger uno u otro canal dependerá de los objetivos de la empresa y de la forma en que su público objetivo consuma contenido; sin embargo, el blog suele ser el eje central de las estrategias de contenidos en muchos casos, utilizándolo como un canal estratégico que atrae, educa y convierte a clientes potenciales, en particular, si están en una fase de descubrimiento. Estas son algunas de las ventajas de tener un blog en estos casos:
- Tienes un espacio que posees y controlas en su totalidad, definiendo el tono y el estilo de la comunicación.
- Te posicionas en motores de búsqueda como Google, generando contenidos que satisfagan la intención de búsqueda del público objetivo de acuerdo a la etapa del customer journey en la que se encuentre. Esto incrementa la visibilidad de la empresa y atrae tráfico cualificado de forma constante.
- Conviertes a los visitantes en leads, implementando contenidos descargables, formularios de suscripción y llamadas a la acción estratégicas.
- Posicionas a tu empresa como un referente de tu sector al publicar contenido educativo de valor. Esto aumenta la confianza de los clientes y puede diferenciarte de la competencia.
Otras ventajas del blog en las primeras fases del customer journey
El blog es un canal que educa, genera confianza y prepara al cliente potencial para tomar la decisión de comprar y, cuando se enfoca la estrategia en la fase de awareness, las empresas B2B se benefician de un flujo constante de leads cualificados y construyen una relación con su público objetivo, siempre que se generen contenidos muy relevantes y educativos. Estas son otras ventajas que es conveniente tener en consideración:
| Objetivo | Ventaja | Ejemplo de contenido |
|---|---|---|
| Generación de awareness | Atrae tráfico orgánico cualificado, que es el primer punto de contacto con prospectos. | Artículos optimizados para motores de búsqueda y posts informativos sobre problemas comunes del sector. |
| Educación del cliente potencial | Ayuda a comprender su situación y posibles soluciones, lo que facilita la transición a la fase de consideration. | Guías, consejos prácticos, estudios de caso y tutoriales. |
| Posicionamiento como experto | Refuerza la autoridad y la credibilidad de la marca, generando confianza. | Artículos de liderazgo de pensamiento, entrevistas con expertos y análisis de tendencias del sector. |
| Captación de leads | Convierte visitantes en leads, lo que permite nutrir la relación hasta la compra. | Formularios de suscripción, descargas de whitepapers o checklists, e invitaciones a webinars. |
Ejemplos de contenidos B2B para un blog y formas de adaptarlos a otros canales
Los blogs corporativos son muy versátiles y te permiten crear una gran variedad de contenidos, adaptados a las necesidades de tu audiencia objetivo. Lo mejor de todo es que puedes adaptarlos a otros canales, utilizando tus blog posts como un punto de partida.
Guías prácticas
Son documentos o artículos que explican, paso a paso, cómo resolver un problema, ayudando al cliente potencial a obtener soluciones más prácticas y a generar confianza, ya que se muestra expertise en el área sin vender un producto o un servicio directamente.
Algunos ejemplos son:
- Guías para optimizar procesos de compra corporativos.
- Guías de implementación de software de gestión.
- Manual de buenas prácticas en ciberseguridad empresarial.
Las guías prácticas pueden adaptarse a otros canales de forma bastante sencilla:
- Como carrusel con los pasos clave de la guía para un post de LinkedIn.
- Como recurso descargable para una estrategia de email marketing.
- Como explicación profunda con ejemplos reales para un webinar.
Artículos educativos
Son contenidos que explican conceptos clave, tendencias o problemas comunes con el sector, facilitando el aprendizaje inicial del prospecto y mejorando la visibilidad.
Algunos ejemplos son:
-
- Artículo sobre los principales retos en la transformación digital de empresas industriales.
- Post sobre las claves para elegir un proveedor adecuado de servicios logísticos.
- Artículo que explique cómo las tendencias regulatorias afectan a un sector específico, incluyendo datos y cifras demostrables para que tenga una mayor credibilidad.
Los artículos educativos sirven de base para generar contenido en otros canales:
- Resumen con datos claves o relevantes del artículo para un post de Instagram.
- Explicación de los puntos principales del post para un hilo de X.
- Resumen con un enlace al artículo completo para una newsletter.
Checklists y plantillas
Son documentos 100 % prácticos y descargables que los clientes potenciales pueden utilizar para planificar, para auditar o para implementar procesos, lo que facilita la acción inmediata, fortalece la percepción de utilidad y ayuda a capturar más leads mediante el blog. Esto se logra añadiendo varias llamadas a la acción de forma muy estratégica.
Algunos ejemplos son:
- Checklist para seleccionar un software de gestión empresarial.
- Plantilla para analizar procesos internos.
- Hoja de ruta para implementar nuevas herramientas de marketing.
Como en los casos anteriores, puedes adaptar estos recursos a otros canales:
- Ofrecer la descarga del recurso en una publicación en LinkedIn.
- Enviar la checklist a leads segmentados a través de un correo electrónico.
- Formulario de acceso directo en una landing page.
Tendencias y estudios de mercado del sector
Son informes que muestran cambios en la industria en el presente y de cara al futuro, ayudando al usuario a contextualizar su problema y a anticiparse a necesidades futuras que pueden ser satisfechas por la compañía; esto hace que avance en el customer journey.
Algunos ejemplos son:
- Informe anual de tendencias en logística y en transporte B2B.
- Benchmark de mejores prácticas en gestión de recursos humanos corporativos.
- Estudios sobre la adopción de tecnologías en empresas medianas.
Y puedes generar contenido para otros canales usando la información que tengas:
- Gráfico o dato destacado con un comentario experto para un post de LinkedIn.
- Resumen de tendencias clave para un video corto.
- Análisis detallado de preguntas en directo en un webinar.
Como ves, un blog corporativo es un activo valioso para las empresas B2B gracias a su escalabilidad, a su versatilidad y a su capacidad de posicionar a la empresa como un referente del sector. La clave es generar contenidos alineados a las necesidades del cliente potencial de acuerdo a la fase del customer journey en la que esté, contenidos que pueden adaptarse a otros canales para aumentar la visibilidad en otras plataformas.