Storytelling | ¿Qué es y cómo aplicarlo exitosamente en los negocios?

El éxito de una empresa radica en conocer bien su identidad, posicionamiento en el mercado y saber a qué público se dirige. Esto último implica no solo conocer una serie de datos demográficos (como el género y la edad), sino también demostrar verdadero interés y preocupación por las necesidades de su target. Coca-Cola es un ejemplo de esto y ha sabido demostrar esta preocupación a través de sus publicidades. Y para lograr ese vínculo emocional ha recurrido por décadas a la técnica de storytelling.

Sus stories han originado una conexión duradera entre su público y la marca, que la han convertido en una de las empresas líderes en el ámbito mundial. Tanto que hoy Coca-Cola hace parte de la vida y recuerdos de muchos. ¿Cómo lo ha logrado? A continuación te presentamos el Storytelling: la técnica a la que Coca-Cola y muchas otras compañías han sabido sacarle su mayor potencial.

¿Qué es el storytelling?

Story significa historia y telling, contar. Esta técnica consiste en el arte de saber contar historias, desarrollarlas y adaptarlas, utilizando elementos específicos como los personajes, ambiente, y conflicto.

Se desarrolla a través de una serie de eventos con una estructura básica: inicio, medio y fin. Y esta serie de eventos tienen como objetivo transmitir su mensaje de forma inolvidable para lograr conectar con la audiencia a nivel emocional. Su propósito es hacer que el público se compenetre de tal manera que se imagine en el personaje o en los personajes de la historia.

Es importante señalar que toda narrativa corresponde a un storytelling, pero no siempre un storytelling corresponde a una narrativa. Es posible en una campaña publicitaria integrar algunos elementos de storytelling en sus contenidos, sin necesariamente transformarlas en una narración.

Características del storytelling

• Buscar que la audiencia se sienta identificada con la marca y, en consecuencia, adquiera el producto.
• Usar técnicas inspiradas en escritores y guionistas para transmitir un mensaje de manera inolvidable.
• Despertar el interés de la audiencia a través de la identificación (conexión).
• Hacer que el público se sienta identificado a través de los triunfos y fracasos de sus protagonistas, enfrentando todos los obstáculos, movidos por la esperanza y la ilusión.
• Producir historias vibrantes, dado que estas logran una mayor emoción y vínculo con el público.

Elementos del storytelling

El objetivo del storytelling en el marketing o del storytelling en la publicidad es generar mayor demanda del producto y su posicionamiento en el mercado a través del vínculo emocional que establece con el público (clientes). Por ello, cada elemento que lo conforma es de significativa importancia para el logro de los objetivos. Veamos entonces los elementos que conforman esta técnica:

Mensaje

El mensaje deberá despertar emociones, seducir con facilidad y generar identificación para que surta efecto. Este está compuesto por story y telling.

• Story: La historia y el mensaje que serán transmitidos.
• Telling: La forma de como ese mensaje es presentado.

Ambas son importantes. Si el story es fuerte, aún con un telling débil tiene la posibilidad de que el mensaje surta efecto. Mientras que si la historia es débil es muy poco probable que surta algún efecto aunque su telling sea fuerte.

Ambiente

La historia debe desarrollarse en un contexto definido. Escuela, oficina, casa, universidad… Mientras mejor esté definido el ambiente, mayores probabilidades existen de lograr una mejor conexión.

Personajes

El personaje es la vía por la cual se trasmitirá el mensaje, por lo que se requiere una buena interpretación. Este deberá tener un buen lenguaje verbal y corporal (lenguaje no verbal), y tendrá que estar compenetrado con la historia y sentir emocionalidad por ella.

Conflicto

El conflicto se refiere a los obstáculos y desafíos que tendrán que superar los personajes. De otro modo, no causarán ningún impacto ni interés en la audiencia. Tendrá que ser un conflicto que genere conexión, identificación, pero que al mismo tiempo sea superado de manera positiva, que cree ilusión y esperanza. Una historia muy romantizada, sin ningún tipo de obstáculos, no genera mayor interés en el público, pero una historia negativa tampoco. El público siempre busca historias aleccionadoras que conmuevan y al mismo tiempo sean vibrantes e inspiradoras.

Cómo hacer un storytelling

¿Quieres hacer un storytelling exitoso? Puedes lograrlo siguiendo estos pasos para un storytelling correcto:

• Escribe en una hoja (o en cualquier otra herramienta digital) todas las ideas que se te vengan a la cabeza. Pero, sobre todo qué mensaje quieres transmitir y qué papel jugará tu producto en la historia.
• Escoge el tipo de historia: romance, familia, éxito, logros, alegría, esperanza o simplemente felicidad. Una buena historia acciona nuestro lado emocional, sea porque despierta en nosotros alguna memoria o porque nos sentimos identificados con el personaje.
• Realiza una estructura básica para la misma. Una vez tengas todas las ideas en apuntes, el siguiente paso es buscar un orden lógico de cómo esta será narrada. El orden permite transmitir el mensaje con mayor efectividad.
• Busca que la historia transmita sensaciones positivas. Scientific American ha determinado, a través de sus estudios, que las historias que trasmiten sensaciones positivas causan mayor receptividad en el público.

3 técnicas para desarrollar el storytelling

En el marketing, el objetivo principal es crear una conexión entre el producto y el público. Las técnicas del storytelling para impactar a tu audiencia tienen como objetivo desarrollar la creatividad, dado que este es el mayor recurso en la tarea de realizar historias que atraigan y conquisten al público. Estas tres técnicas, así como técnicas de creatividad, pueden ayudarte en tu labor:

1. Escritura creativa

La escritura creativa es una técnica muy amplia que nos permite potenciar el hemisferio derecho de nuestro cerebro (pensamiento lateral, divergente e imaginativo). Contribuye con la tarea de crear historias, tanto para escritura narrativa (guiones, cuentos, novela) como para contenidos de marketing.

Recomendaciones

• Establece una rutina de escritura y escribe a diario. Fíjate como meta escribir una hoja diaria, hasta llegar a dos y así sucesivamente. Fíjate también, si es posible, un horario.
• La técnica de escritura creativa es libre, sin ningún tipo de regla, pues tiene como objetivo perder el miedo al hecho de escribir. Recuerda que nadie tiene porque leer lo que escribes para desarrollar esta técnica, ni la misma será sometida a ningún tipo de evaluación. El objetivo es disfrutar de este proceso creativo.
• Es necesario leer mucho y sobre distintos temas. Recuerda que eres lo que lees, lo que te inspira, y sobre el papel plasmarás todo lo que tengas en mente. Solo a través de la lectura desarrollarás un contenido de calidad.
• Busca inspiración. Recuerda que el hemisferio derecho se alimenta con todas las manifestaciones creativas, desde la música, el teatro, la ópera, hasta películas y series de televisión. Todas estas cuentan una historia.

2. Archivo de ideas

La técnica del archivo de ideas, para desarrollar el storytelling, consiste en anotar todas las ideas que vengan a la mente sin deslegitimar ninguna, y luego buscarles una estructura lógica.

Recomendaciones

• Anota todas las ideas que te vengan a la mente por más locas que estas parezcan.
• Una vez anotes estas ideas, trata de archivarlas.
• Recopila la mayor cantidad de ideas cada vez que se te vengan a la mente.
• Tus ideas no deberán seguir un orden lógico. Esta técnica tiene como objetivo que no se te pierda de vista ninguna idea.
• Finalmente, revísalas cuando creas que ya tienes todo lo que buscabas, con el objetivo de clasificarlas y estructurarlas.

3. La Técnica del ¿Y si…?

El método del ¿Y si…? hace parte de las técnicas del pensamiento lateral, que tiene como objetivo potenciar el hemisferio derecho del cerebro. Se puede hacer individual o en grupo y te permite plantear distintos escenarios a la hora de elaborar un storytelling.

Recomendaciones

• Primero formula una hipótesis que ponga a los personajes de la historia de cabeza.
• Luego formula otra serie de preguntas con otra serie de hipótesis. ¿Qué pasaría sí…? O, ¿si de repente…?
• Solo puede realizarse en un momento de relajación en el que todos disfruten de la dinámica y saquen el mayor potencial de esta técnica.
• Una vez terminada la dinámica, pueden anotarse todas las historias que se desarrollaron para que sean usadas posteriormente al realizar una historia.

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Ventajas de un storytelling en el marketing

Hacer uso de la técnica del storytelling en el marketing puede traer los siguientes beneficios para tu empresa o emprendimiento:

• Crea lazos emocionales: Una buena historia crea un vínculo emocional entre la marca y el público. Esto genera lazos de fidelidad del cliente con el producto.
• Viralidad: Las buenas historias se hacen virales, y más en el mundo digital en el que nos encontramos. La popularidad ayuda a la marca a posicionarse en el mercado.
• Genera confianza: Una buena historia que genere empatía entre el espectador y los personajes de la historia le hará sentir al espectador que la marca no es ajena a su vida, convirtiéndola así en parte de su historia.
• Despierta el interés en la marca: Un storytelling que haga vibrar al público siempre despertará el interés de los usuario, sumando adeptos para tu marca.

Ejemplos del storytelling

Coca-Cola y la reconciliación familiar

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Esta publicidad plantea la historia de un chico que reconcilia a sus padres a través del bienestar y la tranquilidad que siente cuando se toma una Coca-Cola. La bebida le relaja y le da ideas para hacer algo divertido que, en consecuencia, los lleva a reconciliarse. Mensaje: la Coca-Cola te refresca las idea, la Coca-Cola afianza los lazos familiares.

Nike y el empoderamiento femenino

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Esta publicidad resalta la historia de una niña que desarrolla su presentación de lo que debería ser una niña. De repente, la presentación toma un giro distinto cuando vienen a su mente deportistas que han luchado por su sueños, siendo mujeres reales. La historia es vibrante e inspiradora. Al final, se ve a ella misma con un balón de fútbol, frente a una arquera. El mensaje: Nike está contigo.

Dove y “Retratos de la belleza”

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Retratos de la belleza fue una campaña impulsada por Dove con el fin de aumentar la autoestima en las mujeres. Es una invitación a amarse más y, en consecuencia, a comprar sus productos que están íntimamente conectados con la esencia de la mujer. Mensaje: Eres mujer, eres real, eres bella… Dove te reconoce.

Palabras finales

La emocionalidad sigue siendo un producto consumible en el mercado. Lo fue desde la antigua Grecia a través del teatro y la narración de historias de Homero; en la edad moderna con Shakespeare, Moliére y demás dramaturgos, y lo sigue siendo hoy día con Hollywood o Netflix que cada vez gana más suscriptores.

Fenómenos como Juego de Tronos (serie de HBO) siguen ocurriendo, y buenas novelas siguen convirtiéndose en grandes best-seller. El uso de la técnica storytelling demuestra que contar historias sigue teniendo el potencial para posicionar un producto en el mercado, crear vínculos de fidelidad y, como resultado, generar una mayor rentabilidad.

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